Service Design

Service Design ถือเป็นความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบแขนงหนึ่ง ที่จะช่วยให้เราพัฒนาและส่งมอบงานบริการชั้นดีออกไปได้ โดยโครงการด้าน Service Design นั้นสามารถปรับปรุงองค์ประกอบหลายๆ อย่าง เช่น ความง่ายในการใช้ ความพึงพอใจ ประสิทธิภาพการทำงาน ความจงรักภักดี ฯลฯ ได้ในหลายส่วน ไม่ว่าจะในส่วนของสภาพแวดล้อม การสื่อสาร หรือแม้กระทั่งตัวสินค้าเอง ที่สำคัญ Service Design จะไม่ละเลยเรื่อง ?คน? ที่เกี่ยวข้องอยู่กับงานบริการนั้นๆ ด้วย

Service Design Thinking จำเป็นต้องใช้การทำงานร่วมกันของศาสตร์และศิลป์หลายๆ แบบ และการจะก้าวไปให้ถึงเป้าหมายขององค์กรได้นั้นเราก็จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายๆ ด้าน ทั้งเรื่องประสบการณ์ผู้บริโภค เรื่องความสุขของพนักงาน เรื่องความสอดคล้องลงตัวของเทคโนโลยี และแง่มุมทางสังคมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย

ในปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามอย่างเดียวจึงไม่เพียงพออีกต่อไป ถ้าสิ่งของของร้าน 2 ร้านเหมือนๆกัน ราคาเท่ากัน

ปัจจุบันผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น การออกแบบให้สวยอย่างเดียวนั้นไม่พอต่อการใช้งานอีกต่อไปแล้ว สมมุติมีร้านค้าสองร้านซึ่งของที่ขายภายในเหมือนกันทุกอย่างคุณภาพเท่ากัน ราคาก็เท่ากัน อะไรคือสิ่งที่มีผลต่อการเรียกรู้ค่า อะไรคือตัวตัดสินให้เข้าใช้งาน มันก็คือ Service Design หรือการออกแบบการบริการของแต่ละร้านนั้นเองมีรายละเอียดดังนี้

อะไรจะเป็นสิ่งที่ทำให้เราตัดสินใจเลือกเดินเข้าไปในร้าน นั่นก็คือการออกแบบ Service นั่นเอง แล้วเราจะทำยังไงให้การออกแบบงานบริการนั้นมีประสิทธิภาพ ? เราจึงต้องใช้หลักการตลาดสำหรับงานบริการแบบ 7Ps ซึ่งรายละเอียดของ 7Ps มีดังนี้

• Product : ของที่จะขายคืออะไร เป็นที่ต้องการของตลาดหรือไม่
• Price : ราคาที่เหมาะสมในการขาย ที่ราคาไม่แพงและถูกเกิดไปจนเราขายทุน
• Place : สถานที่ตั้งเหมาะสมสำหรับการขายของชิ้นนั้นๆหรือไม่
• Promotion : กิจกรรมที่ส่งเสริมการขายให้ผู้ใช้บริการมีส่วนร่วมสนุก
• People : การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ
• Process : การออกแบบระบบที่ลูกค้าสามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกราบลื่น
• Physical Evidence : การออกแบบจุดให้บริการที่สร้างความสะดวกให้กันลูกค้า

การออกแบบงานบริการนั้นทำอย่างไร ?
การนำวิธีคิดและการปฎิบัติงานของการออกแบบมาพัฒนารูปแบบของงานบริการ ทำให้เราพบมิติใหม่ๆในการออกแบบเพื่อตอบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแก้ปัญหาอย่างรอบด้าน เติมรากฐานให้กับธุรกิจระยะยาวต่อๆไป โดยแบ่งการทำงานเป็น 3 ส่วน ซึ่งทั้ง 3 ส่วนนี้เป็นกระบวนการต่อเนื่องต้องทำซ้ำไปซ้ำมา
ทำความรู้จักกับภาพรวมของการออกแบบบริการ (Service Design) อันประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอน ได้แก่ Exploration Phase, Creation Phase, Implementation Phase รวมไปถึงความแตกต่างของงานออกแบบกับงานออกแบบบริการ และผลที่ได้จากการปรับปรุงการออกแบบบริการ

กระบวนการออกแบบบริการ (Service Design Process) ประกอบด้วย 3 ส่วนการทำงานหลักดังนี้

1. การสำรวจและเก็บข้อมูล (Exploration) คือขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูล การสังเกต และการวิเคราะห์ข้อมูล ตลอดจนการระบุถึงปัญหาภายในระบบงานบริการที่ส่งผลระทบต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้ เพื่อที่เราจะได้นำข้อมูลที่ได้มาสร้างเป็นโจทย์ในการออกแบบบริการต่อไป
2. การสร้างแนวคิดการบริการ (Creation) เป็นการนำผลวิเคราะห์ที่ได้จากการสำรวจและเก็บข้อมูลมาใช้สร้างสรรค์งานบริการ โดยการสร้างสรรค์ที่ว่านี้ไม่ใช่เป็นเพียงแค่การออกแบบหน้าตาผลิตภัณฑ์หรือเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูดีขึ้น แต่หมายถึงการสร้าง ?ประสบการณ์? ที่ผู้บริโภคเชื่อมต่อกับงานบริการได้ในทุกจุดปะทะ (Touchpoint) ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาก่อนใช้บริการ ระหว่างใช้บริการ หรือหลังจากใช้บริการแล้ว
3. การนำแนวคิดไปทดสอบและปฏิบัติจริง (Reflection & Implementation) การนำแนวคิดที่ได้จากการสร้างสรรค์งานออกแบบบริการมาทดสอบ เพื่อศึกษาว่าแต่ละแนวคิดมีประสิทธิภาพหรือไม่ การทดสอบจะทำซ้ำไปมาจนได้แนวคิดที่เหมาะสมที่สุด และสามารถตอบโจทย์ที่ระบุไว้ตั้งแต่ต้น หลังจากนั้นจึงนำแนวคิดนั้นไปใช้งานจริง

รายละเอียดกระบวนการออกแบบบริการประกอบด้วยการทำงานหลักดังนี้

1. Exploration ? ค้นคว้าวิจัยและวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจถึงปัญหาที่แท้จริง และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อจะนำไปสู่การออกแบบสิ่งที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

1. Stakeholder Maps ? ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ลูกค้าต้องการอะไรจากเรา ปัญหาจริงๆของระบบบริการอยู่ที่ไหน และอะไรที่จะต้องแก้ไข เพื่อที่จะสามารถตั้งโจทย์ที่ถูกต้องออกมาได้ ผู้ใช้งานผู้มีกำลังจ่ายในการซื้อหรือใช้งานผลิตภัณฑ์ รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร จากเรา มองเห็นปัญหาจริงๆของระบบบริการอยู่ที่ไหน และอะไรคือสิ่งที่ต้องแก้ไขจึงจะสามารถตั้งโจทย์ที่ถูกต้องออกมาได้
2. Contextual Observation ? การเก็บข้อมูลเชิงลึก สังเกตบริบทการเข้าใช้งานของลูกค้า
3. Shadowing ? การลงพื้นที่จริงเพื่อสังเกต และบันทึกรายละเอียดของการใช้บริการจริงๆ บันทึกรายละเอียดระหว่างการใช้บริการจริงๆ
4. In-Depth Interview – การสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องกับการใช้บริการ สัมภาษณ์ในเชิงลึกกับลูกค้าเพื่อรับทราบปัญหาโดยตรง

ผลการสำรวจจากส่วนข้างต้น โดยเมื่อเก็บผลได้ก็นำผลที่ได้มาสรุปและนำมาวิเคราะห์โดยแบ่งเป็นหัวข้อเมื่อแบ่งตามหัวข้อดังกล่าวแล้วให้นำเอาสิ่งที่ได้มาสรุปเป็นโจทย์ที่จะใช้ในงานออกแบบ(Design Brief)
สิ่งที่เราจะได้จากการทำ Exploration ก็คือ

1. Problem : ปัญหาที่พบ
2. Opportunities : โอกาสในการแก้ปัญหา
3. Insights : ความเข้าใจเชิงลึก
4. Needs : ความต้องการของลูกค้า
5. Themes : การจัดกลุ่ม

2. Creation ? นำผลสรุปที่ได้มาใช้ในการออกแบบความคิด หรือการนำปัญหานั้น ขั้นตอน Exploration มาเป็นโจทย์ในการออกแบบแนวคิดที่จะนำมาใข้ในการปรับปรุงรูปแบบบริการให้ดีขึ้น และตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

1. Design Scenarios ? เพื่อจำลองขั้นของการให้บริการในส่วนต่างๆที่ละขั้นอย่างครอบคลุมทั้งระบบ จำลองเหตุการหรือรูปแบบที่เกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มต้นใช้งานรวมถึงเหตุการณ์ที่อาจจะทำให้เกิดข้อผิดพลาดด้วย
2. Customer Journey ? เป็นเครื่องมือที่ทำให้เห็นภาพรวมของกระบวนการอย่างเป็นขั้นตอน แนวทางในการออกแบบที่ดีเกิดจากส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างเหตุผลและแนวความคิดสร้างสรรค์ซึ่งจะทำให้ได้งานการออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ทุกขั้นตอนทั้ง ก่อนการใช้บริการ ระหว่างการใช้บริการ และหลังการใช้บริการ และสร้างคุณภาพที่ดีให้กับธุรกิจอีกด้วย

3. Implementation ? ทดลองและปรับปรุงให้แนวคิดที่ได้จากขั้นตอน Creation มาปรังปรุงเพื่อให้ใช้งานได้จริง

1. Prototyping ? การสร้างแบบจำลองจริงๆ ขึ้นมาทดสอบแนวคิดการทำงานเพื่อทดสอบว่าเมื่อใช้งานจริงแล้ว ทั้งลูกค้าและผู้ให้บริการจะมีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับแนวคิดนั้นๆ ชิ้นงานต้นแบบ ทำขึ้นเพื่อมาทดลองว่าถ้าใช้งานจริงนั้นผู้ใช้งานจะมีปฎิสัมพันธ์กับสิ่งของอย่างไรกับแนวคิดนั้นๆ
2. Evaluation ? การทำแบบทดสอบ เพื่อหาว่าแนวคิดนั้นดีหรือไม่ดีอย่างไร หรือมีข้อผิดพลาดตรงไหนอีกหรือเปล่า หลังจากที่ทดลองใช้ให้เตรียมแบบประเมินผลไว้เพื่อจะได้บรรทึกส่วนที่ผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นได้ไว้
3. Service Blueprint ? การทำพิมพ์เขียวเพื่อแสดงให้ทุกคนเข้าใจขั้นตอนการทำงานของทั้งระบบ Service Blueprint : พิมพ์เขียวการบริการ คือ ระบบของงานบริการที่กำหนดเอาไว้อย่างชัดเจนเพื่อที่จะให้ทุกคนทุกตำแหน่งหน้าที่เข้าใจระบบในการใช้งานสอดคล้องกันอย่างเหมาะสม ทำให้คนทำงานเข้าใจ และสามารถปฏิบัติได้ ไม่ว่าใครจะมาทำงาน หรือปฏิบัติก็สามารถทำได้ ซึ่งพิมพ์เขียวการบริการนั้นจะระบุ ถึงขั้นตอนของการบริการ จุดติดต่อกับลูกค้า บทบาทของลูกค้าและพนักงาน กระบวนการสนับสนุน และองค์ประกอบทางกายภาพต่างๆเช่น อุปกรณ์ สถานที่ ฯลฯ ที่ใช้ในการบริการ

โดยเราจะนำ 3 กระบวนการนี้มาทำอย่างต่อเนื่องซ้ำไปซ้ำมา เพื่อให้ได้ถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แก้ปัญหาอย่างรอบด้านและสร้างเป็นรากฐานให้กับธุรกิจของเราต่อๆไปในระยะยาว

ป้ายคำ : การตลาด